当刘强东在社交平台上高调“请客”，美团和淘宝却成了真正的“买单人”？ 这不是一场简单的营销噱头，而是一场关于流量、平台、品牌心智的多方博弈。本文将带你拆解京东如何借“请客”撬动全网关注，美团、淘宝为何甘愿“接招”，以及背后隐藏的用户争夺战与平台策略转向。一场看似轻松的“饭局”，实则暗藏新消费时代的深层逻辑。
前段时间外卖三国杀轰轰烈烈，京东、美团、饿了么打得你来我往，都想要拿下外卖这个流量入口，抢夺即时零售高地。
只不过三者相较之下，外卖行业老大哥美团反而是显得低调沉默的一方。京东早就宣布在外卖启动百亿补贴，而淘宝闪购也宣布在7月2日拿出整整500亿补贴商家和消费者。
面对外来者的猛攻，美团终于回击了。7月5日美团派发大额消费券和奶茶免单卡等，一举崩坏美团服务器，登上微博热搜。
接着又在当晚宣布，截至22点54分，当日即时零售订单突破1.2亿单。
看来守擂者美团，要猛攻外卖，死守即时零售护城河了。
01 “美团崩了”冲上热搜7月5日晚间，有用户发现美团外卖的大额优惠券无法使用、支付卡顿、无法下单的情况。
甚至美团APP的打开页面都直接显示“访问出错”，服务器崩溃。直接把“美团崩了”的话题送上热搜。
有人在评论吐槽“刚发了大额券却用不出去，美团是不是玩不起？”
直到晚上8点，美团官方发表回应称，因“用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护”。
要知道，美团作为国民级应用，每日流量都是一个庞大的数字，那么要到什么程度，才能“突破历史峰值触发保护呢？”
将近3个小时后，美团亲自给出了答案，发布官方战报称当日即时零售订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。
而这背后则是7月5日下午美团大发各种优惠券和折扣补贴，券后只需要支付0.01元，相当于白送。
更有甚者，一次性点了七份外卖回来冻着，冰箱都塞满了。光奶茶就有五杯，再加上外卖、还有零食小吃。这下子是一次性把一星期的口粮都解决了。
这场外卖补贴的大火烧的越来越猛，消费者们的行为也越来越疯狂。为了抢夺补贴，本来不想吃东西的人都赶着这个机会大薅羊毛，极大地促进了消费。
而淘宝闪购方面，500亿补贴的作用非常明显。7月7日，淘宝联合饿了么宣布日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
能取得这样的成绩，离不开淘宝的组织架构和足够大的用户基数，不过最关键的核心还是给的补贴足够多。
而1300万的非餐饮订单也表明，淘宝闪购补贴流量带来的其他业务协同效果明显。
7月8日，京东宣布外卖上线4个月以来，已有将近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。
并正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品牌销量破百万。
业内观察人士认为，各大电商平台着重发力即时零售，这场战役，没有输家。
京东不仅进军外卖，还进入了酒旅行业，这有利于京东实施高频带低频的战略，以外卖为流量入口，带动即时零售销售，让利润更高的酒旅业务获得增长。
这对于京东而言是水到渠成的事，因为京东原来的数码3C本来就主打中高端人群，与星级酒店的酒旅人员重合。
美团砍掉不相关的优选业务，全面押注即时零售，聚焦核心业务。阿里电商转变策略，回归注重本地化业务，借助即时零售检验协同发展质量。
即时零售的火热战场再加码。
而美团再次开启烧钱补贴大战，本质上是护城河与市场份额的争夺。据数据，依赖全品类覆盖和运力充足的配送效率优势，美团的单日订单占比仍守住70%的份额。
由此看来，美团此举确实有效地稳固了自身的市场地位，守住了这场擂台。
从结果数据上来看是好的，但是补贴大战始终是不利于行业生态发展的不健康手段，并且也会造成一些短期问题集中爆发。
例如因为一时优惠力度过大，用户集中下单，导致此次的服务器崩溃。
再比如一次性订单数量巨大，优惠券无法兑换、无法下单，骑手运力不足导致的配送超时等问题，有可能透支平台信任。
一次性集中订单过多，尤其是奶茶免单券导致奶茶日订单暴增2000万杯，占新增订单的50%。
这会导致茶饮店爆单，员工超负荷工作，部分门店提前打烊或关闭订单入口。而低价订单导致实收金额低于成本，商家利润遭到严重挤压，甚至倒亏。
对巨头自己而言，持续补贴将导致各大电商巨头利润减少，甚至面临亏损。
高盛预测未来阿里外卖业务将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT利润将下降250亿元。
这早已不是国内外卖行业的第一次“价格战”，多年前美团、百度、饿了么就放出几十亿补贴。
战役的结果是2017年百度外卖被饿了么收购，饿了么又在2018年被阿里收购。
此后饿了么和美团两分天下，共同占据外卖市场将近96%的份额。
直到京东高举着“品质外卖”的旗帜杀入战场，并把外卖大战升级成为即时零售之战。而这场战役，还远远不会结束。
03 即时零售大战不会结束行业观察人士认为，我们能够看到如今淘宝闪购、美团展开激烈商战竞争，消费者受益，都应该感谢京东的刘强东。
其实京东杀入外卖，是因为美团先动了京东腹地。2024年美团闪购的3C家电订单量接近京东全站四成，所以京东以攻为守，也对美团的主要业务——外卖进行围剿。
淘宝介入也是一样的道理，外卖大战实际上是即时零售大战，如果淘宝不进来，那么它的货架电商就可能被美团闪购蚕食。
而美团则是被动加入外卖大战，被迫以守为攻，要防护好自己的外卖基本盘，才能有更多的资源和能量去投入美团闪购，跟淘宝京东抢地盘。
有业内人士认为，看似今天是美团派发大额券，用服务器都崩了的优惠力度请消费者喝奶茶，淘宝闪购砸500亿请消费者吃饭，实际上这些都是刘强东请的。没有刘强东大肆杀入外卖市场，就不会引起这一场互联网商战，就不会有今天。
京东、美团、淘宝三家打得热火朝天，这只是战场上大家看得见的选手，还有一些替补选手在台下摩拳擦掌，跃跃欲试。
例如同是电商巨头的拼多多、抖音、小红书、快手等，参与这场即时零售大战，是电商平台的必然选择，上不上场只是时间问题。
从这个角度来说，即时零售大战还远远未到终局，甚至中场休息都还没到。等到狼烟战火再起，优惠力度必然更猛，周期也会更长，未来平台请客吃饭的日子还长着呢。
作者|苏 苏 编辑|杨 铭
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